9月16日，習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到河南省新縣田鋪大塆，了解創(chuàng)客小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游等情況。在這里，總書(shū)記饒有興趣地聽(tīng)取了“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”翁余輝的匯報(bào)。

　　翁余輝來(lái)自浙江，是杭州市漫村文創(chuàng)公司的負(fù)責(zé)人，他正在將鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的理念和做法輸出到包括河南省在內(nèi)的多個(gè)省市。

　　在浙江，像翁余輝這樣的“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”已漸成氣候：聯(lián)眾、鄉(xiāng)伴、優(yōu)宿……他們實(shí)力雖然比不上大公司，但有理想，有情懷，不辭辛勞，一路摸索著可供復(fù)制的模式。

　　與此形成呼應(yīng)的，是一批地方政府爭(zhēng)先恐后的試水。在新近推出的建設(shè)計(jì)劃中，他們不約而同將“經(jīng)營(yíng)”作為重頭戲。規(guī)定建設(shè)資金重點(diǎn)投向具有經(jīng)營(yíng)謀劃的鄉(xiāng)村。

　　浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)劉嬪珺認(rèn)為：從2003年開(kāi)始，由于各級(jí)黨委政府的鍥而不舍、久久為功，九轉(zhuǎn)丹成，通過(guò)“千萬(wàn)工程”建設(shè)，誕生了一大批美麗鄉(xiāng)村。接下去的15年，重點(diǎn)要考慮的，是如何讓美麗鄉(xiāng)村更加興旺、更加富裕、更具人氣。

　　建成美麗鄉(xiāng)村并不意味著大功告成、一勞永逸。善于思考的浙江人早就在探尋：如何讓鄉(xiāng)村的美麗可持續(xù)，如何激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，讓政府的建設(shè)投入能夠變現(xiàn)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到既中看更中用的目的。

　　正是在這一背景下，當(dāng)“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”力量與政府意愿碰撞在一起，就產(chǎn)生了耀眼的火花。

　　誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)？

　　今年春節(jié)剛過(guò)，一條招聘信息讓淳安下姜村成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　原來(lái)，這個(gè)浙江5任省委書(shū)記聯(lián)系的小山村，在政府投入數(shù)千萬(wàn)元建成美麗鄉(xiāng)村示范樣板后，希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)，將“知名度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”。村里為此專(zhuān)門(mén)組建了“實(shí)業(yè)公司”。

　　可誰(shuí)來(lái)掌舵、誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)呢？村里將所有人挨個(gè)摸排了一遍，也找不到一個(gè)合適人選。無(wú)奈之下，只能張榜對(duì)外公開(kāi)招聘職業(yè)經(jīng)理人：18萬(wàn)元年薪，上不封頂。

　　下姜的招聘，之所以引起轟動(dòng)，不在于最終入選者究竟是誰(shuí)，而在于觸動(dòng)了鄉(xiāng)村發(fā)展的敏感神經(jīng)：經(jīng)營(yíng)和人才。

　　2017年，浙江提出大力發(fā)展全域旅游，并計(jì)劃用5年時(shí)間，打造1萬(wàn)個(gè)景區(qū)村莊，其中1000個(gè)達(dá)到3A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。也就意味著，大批鄉(xiāng)村即將進(jìn)入旅游市場(chǎng)，急需大批經(jīng)營(yíng)人才。

　　但鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化取向與傳統(tǒng)村落的封閉性形成了尖銳沖突。多年來(lái)，農(nóng)村發(fā)展依靠本鄉(xiāng)本土的“能人”，體內(nèi)循環(huán)，但這樣的“能人”畢竟為數(shù)不多。浙江省文化與旅游廳副廳長(zhǎng)楊建武分析認(rèn)為，與過(guò)去發(fā)展農(nóng)家樂(lè)、民宿等單一業(yè)態(tài)不同，這次推出景區(qū)村莊，意在按照旅游業(yè)要求，進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)打造，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了新的、更高的要求?！叭绻阎暗拿利愢l(xiāng)村建設(shè)比喻為栽下‘梧桐樹(shù)’，那么，接下來(lái)就要更加注重引來(lái)‘金鳳凰’?！?/p>

　　這方面，杭州市臨安區(qū)率先跨出了第一步。2017年，當(dāng)?shù)?3個(gè)村落景區(qū)，在政府統(tǒng)一部署下，組建起13個(gè)村級(jí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。其中11個(gè)引進(jìn)了社會(huì)資本，與村集體合作成立運(yùn)營(yíng)公司。

　　經(jīng)過(guò)兩年磨合，這批運(yùn)營(yíng)商基本都扎下根，在經(jīng)營(yíng)上取得初步成效。對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)、如何盈利、如何厘清建設(shè)和運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系，積累了豐富且寶貴的經(jīng)驗(yàn)。臨安文旅局局長(zhǎng)凌理評(píng)價(jià)認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商不同于投資商，不僅要懂政策，而且要有公益心。實(shí)踐證明，投資商和運(yùn)營(yíng)商合二為一的，成功的概率最高，也最受村民歡迎。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)從“建設(shè)”向“經(jīng)營(yíng)”的華麗轉(zhuǎn)身中，主角已經(jīng)悄然發(fā)生變化：以前，投資建設(shè)的主角非地方政府莫屬；而今，經(jīng)營(yíng)“唱戲”的，“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”漸成主流。其中不乏國(guó)企的身影，村集體也有長(zhǎng)袖善舞者，但更典型、更具意義、更讓人興奮的，無(wú)疑是大批“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”的到來(lái)。

　　他們身份各異，有的設(shè)計(jì)師出身，有的來(lái)自高校、媒體、律師樓，也有在外創(chuàng)業(yè)成功的返鄉(xiāng)“鄉(xiāng)賢”。他們不僅帶來(lái)團(tuán)隊(duì)、資本、信息，也帶來(lái)匪夷所思的創(chuàng)想：用文創(chuàng)、休閑、旅游、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、培訓(xùn)等，給鄉(xiāng)村注入新的力量。

　　地方政府、鄉(xiāng)村創(chuàng)客、村集體，三者重構(gòu)了鄉(xiāng)村發(fā)展的新生態(tài)：地方政府負(fù)責(zé)推介美麗鄉(xiāng)村、引進(jìn)運(yùn)營(yíng)商，并且出臺(tái)政策予以鼓勵(lì)支持；村集體負(fù)責(zé)流轉(zhuǎn)、收儲(chǔ)資源，協(xié)調(diào)村民和運(yùn)營(yíng)商之間關(guān)系；運(yùn)營(yíng)商則通過(guò)活動(dòng)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，利用美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)成果，將鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)。

　　波濤洶涌、浪潮澎湃，鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)在浙江已呈不可阻擋之勢(shì)。去年，浙江近萬(wàn)家企業(yè)參與鄉(xiāng)村振興，投資超過(guò)千億元，全省村均收入達(dá)到178萬(wàn)元，其中經(jīng)營(yíng)性收入村均107萬(wàn)元。

　　從哪入手？

　　江蘇有個(gè)文旅集團(tuán)的女老板，非親非故，居然來(lái)到新昌縣東茗鄉(xiāng)后岱山村，當(dāng)起了村委會(huì)的“榮譽(yù)主任”。不僅自己投資開(kāi)發(fā)民宿，還與村里合股組建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，股份比例雙方平分。一年多時(shí)間，就吸引來(lái)14位城里人投資，村里閑置已久的民房成了搶手貨。

　　女老板為何鐘情偏僻的小山村，這里有什么獨(dú)特的旅游資源？

　　這位名叫蕭去疾的女老板講起來(lái)頭頭是道：在常人看來(lái)，后岱山村并無(wú)優(yōu)勢(shì)，交通不便，山水尋常。但在她眼里，這里有濃濃的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)韻，這是城里人最稀缺的。因此，后岱山的出路不在景區(qū)式旅游，而在鄉(xiāng)土文化、民俗、美食和民宿。她的目標(biāo)是把這里打造成特色美食集聚區(qū)、研學(xué)基地、民宿集群。

　　差異化、個(gè)性化的市場(chǎng)定位，是鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)不可或缺的基本功。蕭去疾的判斷和分析，實(shí)際上代表著運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入鄉(xiāng)村后一種專(zhuān)業(yè)的分析把控。

　　盡管在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，浙江一直強(qiáng)調(diào)因地制宜、突出特色，不能照抄照搬、千篇一律，要做到一村一品、一村一魂、一村一韻。但事實(shí)上，因?yàn)榉N種原因，部分美麗鄉(xiāng)村往往大同小異、似曾相識(shí)，不僅缺乏市場(chǎng)定位，也看不到鮮明的個(gè)性特色。

　　如何在成千上萬(wàn)的美麗鄉(xiāng)村中脫穎而出，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)？浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李闖認(rèn)為，首先，不應(yīng)該機(jī)械地將城市業(yè)態(tài)搬到鄉(xiāng)下，而應(yīng)該充分彰顯鄉(xiāng)村特色；其次，每個(gè)鄉(xiāng)村都應(yīng)該找到自己獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”，要讓所有的設(shè)計(jì)元素、環(huán)境藝術(shù)、活動(dòng)設(shè)置等對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化，形成彼此間的加分，而不是相互沖突。

　　馬軍山是浙江農(nóng)林大學(xué)園林設(shè)計(jì)院教授，十多年來(lái)，完成了100多個(gè)村莊規(guī)劃項(xiàng)目。2017年，在完成德清縣三林村的規(guī)劃項(xiàng)目后，他留了下來(lái)，成為運(yùn)營(yíng)商。他要證明，鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)也是可以盈利的?！敖ㄔO(shè)和經(jīng)營(yíng)是完全不同的兩碼事。建設(shè)時(shí)，村里可能不會(huì)考慮那么多，只要完成任務(wù)即可。但經(jīng)營(yíng)起來(lái)，就不得不思考：客人為什么要到我這里來(lái)，我跟其他鄉(xiāng)村究竟有何不同。”

　　如今，馬軍山通過(guò)白鷺引爆了市場(chǎng)，白鷺也成了三林村最大的“賣(mài)點(diǎn)”。萬(wàn)鳥(niǎo)園里，數(shù)千只白鷺在這里棲息，親水平臺(tái)、臨水棧道邊，也隨處都是白鷺的雕塑。游客們流連忘返，為的就是與白鷺度過(guò)一段和諧相處的美好時(shí)光。

　　因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，品牌化經(jīng)營(yíng)的理念已經(jīng)在浙江鄉(xiāng)村萌芽，盡管不夠普遍、深入，也不夠?qū)I(yè)、系統(tǒng)，但他們懂得靠山吃山、靠水吃水，有的憑借農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，有的依托祖宗留下的歷史文化資源，也有的靠著地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

　　總之，盡最大的可能，將自己與眾不同的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者：臨安的月亮橋村主打月亮文化；桐廬的環(huán)溪村把周敦頤的荷花開(kāi)發(fā)得淋漓盡致；淳安的下姜村圍繞夢(mèng)想展開(kāi)系列設(shè)計(jì)……一個(gè)個(gè)獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”，構(gòu)成了日趨絢爛而多姿多彩的鄉(xiāng)村畫(huà)面。

　　怎么經(jīng)營(yíng)？

　　2019年春節(jié)前夕，象山縣茅洋鄉(xiāng)白巖下村喜氣洋洋，每戶入股農(nóng)戶都拿到了1萬(wàn)元“紅包”，其中8000元是入股本金，2000元是分紅。

　　白巖下村靠山面海，村里并無(wú)特色產(chǎn)業(yè)，村集體收入也幾乎為零。胡凱上任村黨支部書(shū)記后，決定向村民眾籌資金，開(kāi)發(fā)玻璃棧道項(xiàng)目。350戶村民有250戶入了股，眾籌集資共200萬(wàn)元，村里資源股占10%。

　　結(jié)果，項(xiàng)目投入使用后，短短半年時(shí)間，就接待了18萬(wàn)游客，門(mén)票收入460萬(wàn)元，不僅收回了投資，還實(shí)現(xiàn)了豐厚的盈利。在分紅現(xiàn)場(chǎng)，村里一鼓作氣，開(kāi)展二期山體滑道項(xiàng)目的眾籌。先前沒(méi)搭上“首班車(chē)”的村民爭(zhēng)相趕來(lái)認(rèn)籌。目前，全村入股村民已有90%左右。

　　眾籌是個(gè)新概念，村民比較容易接受。在鄉(xiāng)村紛紛走向經(jīng)營(yíng)的當(dāng)下，這一手段被越來(lái)越多的鄉(xiāng)村使用?！氨娀I的好處顯而易見(jiàn)，一來(lái)能讓村集體和村民雙重增收，二來(lái)可以大大增強(qiáng)凝聚力?！睂幉ㄊ修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)王才平認(rèn)為。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下“村官”群體已經(jīng)今非昔比。很多人不僅懂得市場(chǎng)分析，而且對(duì)資源的價(jià)值和開(kāi)發(fā)方式，往往有著自己的理解。有充分把握的，就由村里眾籌資金自己干；沒(méi)有把握的，就與社會(huì)資本合作，共同開(kāi)發(fā)，共同受益。廉價(jià)出賣(mài)資源的方式已經(jīng)成為過(guò)去式，“一腳踢”承包經(jīng)營(yíng)的辦法也不再流行，而往往要求合作經(jīng)營(yíng)，保底分紅。

　　什么是鄉(xiāng)村獨(dú)具特色的資源，除了綠水青山、民房耕地、民俗人文之外，還有沒(méi)有更寶貴的？這方面，安吉縣魯家村作出了超前探索。

　　魯家村以前一文不名，朱仁斌上任村黨支部書(shū)記后，借美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之機(jī)，搞起了鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)。用一輛小火車(chē)串起18個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)，統(tǒng)一引流、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。僅僅3年時(shí)間，就把一個(gè)落后村建成了紅紅火火的示范村，外來(lái)參觀考察者絡(luò)繹不絕。

　　能否將魯家村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成功模式輸出到外地？朱仁斌引進(jìn)了廣州鄉(xiāng)村振興基金和浙江大學(xué)的農(nóng)業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)，將模式、資金、品牌三者打包，實(shí)行全鏈條的服務(wù)復(fù)制。目前，已經(jīng)與湖南韶山等16個(gè)鄉(xiāng)村簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　民間資金也在以基金的方式進(jìn)入鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

　　翁余輝是鄉(xiāng)村整體經(jīng)營(yíng)的元老級(jí)人物。十多年前，他就跟余杭區(qū)中橋村聯(lián)手，共同組建公司，打造以“慢生活、慢文化”為主題的鄉(xiāng)村慢生活休閑旅游區(qū)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推出后，社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村發(fā)展的意愿日趨強(qiáng)烈，但苦于不了解農(nóng)村政策，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)人才。在這種情況下，基金看中翁余輝，并入股他的“漫村文創(chuàng)”。

　　在常人看來(lái)，投資鄉(xiāng)村哪怕不賠錢(qián)，也難有理想的回報(bào)。那么，基金公司如何考量經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出問(wèn)題？

　　“資本看重的，不是今天的利益，而是模式是否可復(fù)制，何時(shí)能退出。因此，我們特別注重運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建，希望今后能走出鄉(xiāng)村品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。”翁余輝的做法是，依托基金，每個(gè)村預(yù)計(jì)投入1000多萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)民宿、鄉(xiāng)村度假酒店等。等有了一定數(shù)量，再形成鄉(xiāng)村旅游目的地平臺(tái)，走資本運(yùn)作的道路。

　　政府該干什么？

　　盡管經(jīng)營(yíng)屬于市場(chǎng)化行為，但并不意味著，有了運(yùn)營(yíng)商之后，政府就可以“功成身退”。記者發(fā)現(xiàn)，為了帶動(dòng)村莊運(yùn)營(yíng)，浙江有的地方舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，以美景美食、民俗文化等為切入口，為鄉(xiāng)村引流；有的啟動(dòng)閑置農(nóng)房激活計(jì)劃，為經(jīng)營(yíng)主體獲取資源提供平臺(tái)，免除后顧之憂；還有的舉辦各類(lèi)推介活動(dòng)，向社會(huì)發(fā)布鄉(xiāng)村旅游線路。

　　優(yōu)宿創(chuàng)始人施韜表示，政府這些舉措確實(shí)能給村莊運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多資源，但目前，“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”畢竟勢(shì)單力薄，盈利模式也不夠明晰，一個(gè)村一年幾十萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)只能維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。迫在眉睫的是，政府應(yīng)該盡快出臺(tái)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的政策體系。

　　按照現(xiàn)有的財(cái)政體系，政府資金主要集中于村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境改善。盡管各地普遍意識(shí)到，要用經(jīng)營(yíng)的理念去指導(dǎo)建設(shè)，但實(shí)際上，政府資金使用績(jī)效評(píng)價(jià)體系中，衡量業(yè)態(tài)培育發(fā)展方面的指標(biāo)并不突出。甚至有些地方因?yàn)榍捌谝?guī)劃和建設(shè)不當(dāng)，導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)中，要么缺這缺那，要么用處不大，反而浪費(fèi)了空間和資金。

　　對(duì)此，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副巡視員樓曉云建言，到了鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代，必須讓前期建設(shè)與后期運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合，并且對(duì)政府資金的使用要有一個(gè)科學(xué)的研究，比如，投哪些環(huán)節(jié)，什么時(shí)候投，怎么來(lái)投，如何評(píng)價(jià)資金效率，又如何驗(yàn)收支付等。

　　好在許多地方已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題，開(kāi)始了一步一個(gè)腳印的探索：

　　地處杭州近郊的余杭區(qū)，去年提出要打造農(nóng)文旅融合發(fā)展示范村，每年安排4000萬(wàn)元資金，用于扶持村莊景區(qū)運(yùn)營(yíng)。與過(guò)去精品村創(chuàng)建不同，這次的示范村以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)要素，要求必須具有健全的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，符合一系列要求的，村里能拿到最高600萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

　　值得一提的是，這筆資金中，除了對(duì)村莊的補(bǔ)助，像開(kāi)展農(nóng)事節(jié)慶、民俗旅游、宣傳推介活動(dòng)的，運(yùn)營(yíng)主體將分別獲得每次10萬(wàn)-30萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。而每年，根據(jù)游客人數(shù)、旅游收入、設(shè)施維護(hù)等指標(biāo)，只要通過(guò)年度考核驗(yàn)收，運(yùn)營(yíng)主體還將獲得最高10萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　跟余杭區(qū)做法相接近的是幾百里之外的開(kāi)化縣。這個(gè)經(jīng)濟(jì)并不寬裕的山區(qū)縣，居然安排1億元資金，打造“十大典范村”。更讓人吃驚的是開(kāi)化縣的資金使用理念：只有30%可以用作基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另外70%必須用于業(yè)態(tài)配套。村莊想要拿到真金白銀，必須產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目落地、社會(huì)資本到位。

　　地級(jí)市層面，嘉興市的做法同樣可圈可點(diǎn)。當(dāng)?shù)匕l(fā)展3A級(jí)景區(qū)村莊不搞“數(shù)字工程”，實(shí)行“計(jì)劃生育”，專(zhuān)門(mén)推出“正負(fù)面清單”，比如必須要有入口形象、游客中心、鄉(xiāng)村景點(diǎn)、游覽路線、營(yíng)運(yùn)主體等“十個(gè)一”，禁止建設(shè)大公園、大廣場(chǎng)、大草坪、大牌坊等形象工程。

　　鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)就這樣被浙江人一步一個(gè)腳印踩出一條路來(lái)。記者注意到，浙江不久前出臺(tái)的《新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)范》中，“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)”一詞赫然出現(xiàn)：鼓勵(lì)采用股份合作等多種模式，引進(jìn)社會(huì)資本和工商資本參與村莊經(jīng)營(yíng)；而在《浙江鄉(xiāng)村振興發(fā)展報(bào)告（2018）》中，浙江也明確提出了“品牌化經(jīng)營(yíng)”的概念。我們有理由相信，通過(guò)這場(chǎng)前所未有的經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，在中國(guó)鄉(xiāng)村振興舞臺(tái)上，作為美麗鄉(xiāng)村發(fā)祥地的浙江，將再一次執(zhí)起牛耳。